内幕|2018世界杯近一半的赞助竟被中国企业承包了

世界杯激战正酣！对于球迷来说是四年一度的饕餮盛宴，对于企业来说是基于难逢的营销良机！而在2018届世界杯的赛场上，我们看到了很多中国企业的广告，其中不乏万达、海信、VIVO、蒙牛、雅迪等品牌，当然还有很多赞助国家队和球星的企业，例如华帝、长虹、万和、TCL，根据Zenith的数据，2018年世界杯总计收获24亿赞助费，其中中国企业贡献了8.35亿美元，美国4亿美元，俄罗斯6400万美元。也就是说中国企业提供的赞助金额超过了总金额的三分之一。那么这么多的中国家电企业都花了大价钱来做营销，效果究竟如何呢？

我们先来看看最“土豪”的海信，据说成为FIFA的二级赞助商，海信花了将近一亿美元（约6亿人民币）的费用（国际足联将赞助商分为三级，其中第一级为FIFA的全球合作伙伴，将会出现在FIFA组织的全部大型赛事中。二级赞助商是FIFA世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标）除此之外，再央视体育频道等电视平台也是各种冠名，不过这些高高在上的营销总是显得不接地气，新兴媒体的宣传显得力不从心。

在世界杯之前，华帝已经签约正式成为法国国家足球队官方赞助商，临近在世界杯开幕，华帝放出了“法国队夺冠，华帝退全款”口号，这个决定可谓大胆！虽然表面看起来是在“堵”，但是无论法国队能否夺冠，华帝的营销都已经成功了！

如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。法国队真的夺冠，华帝赔付的费用确实挺大，但是华帝有120家一级经销商，总部和经销商一起承担这次的营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道的，这也在很大程度上分担了总部的营销成本。不过，法国真的能夺冠吗？相对于华帝而言，长虹美菱和万和似乎有跟风的嫌疑，也推出了比利时（长虹赞助）、阿根廷（万和赞助）夺冠退全款的营销活动，不管是力度还是创新无法让人眼前一亮！

TCL签约内马尔发布会

TCL在众多体育营销活动中算是比较另类的一个，即没有成为FIFA赞助商，又没有赞助国家队，而且选择了全球最知名的顶级球星，进行差异化的营销活动。内马尔是一个天生带话题的球星，TCL基于内马尔做了全球性的传播。在国内TCL主要在微信、微博及抖音等社会化媒体平台，以及行业内媒体、民生大众类媒体、互联网媒体上进行传播。在海外，TCL主要聚焦在Facebook、推特等平台，同时也邀请了一些有知名度，有影响力的KOL进行传播。

在广告投放方面，鉴于消费者只在赛场做短时间停留，TCL选择在机场、高铁站等人流量庞大的交通枢纽位置进投放，整个广告的影响价值非常高。截止目前为止，TCL已经做了两轮主要广告投放。第一轮是4月份，TCL在15个国家地区进行的“TCL&内马尔”广告投放，主要覆盖TCL的主流市场，包括美国、欧洲、东南亚地区，甚至西欧，南非，北非，南美等。第二轮是6月份，TCL覆盖了全球14个国家200多个城市，第二轮投放从整个战略、营销、渠道和产品进行了相应的匹配，比如覆盖未来重点拓展的市场地区。

在刚刚结束的俄罗斯世界杯八分之一决赛巴西队对阵墨西哥队的比赛,最终凭借内马尔的一射一传,巴西队以2:0战胜墨西哥队,挺进八强。人气暴涨的内马尔作为TCL品牌代言人，将为TCL品牌全球化战略加速推进注入强大动力，也为TCL在世界杯年体育营销战役蓝图添上浓墨重彩的一笔。